Google検索広告で「いま買いたい人」を捉える

エアコンクリーニングの業者が検索広告を始め、1か月後に検索語句レポートを開いたとします（仮の例）。使った費用の多くが「エアコン クリーニング 自分で」「エアコン 掃除 やり方」「エアコン クリーニング 求人」といった語句に消えていました。申込につながった語句は、地域名と「料金」「業者」を含むものが中心です。広告アカウントの設定は一見正しく、キーワードも「エアコン クリーニング」の1本だけ。問題はキーワードの数ではなく、どの検索意図に費用を払うかを、自分で決めていなかったことにあります。

本稿は、このように費用が漏れる構造を起点に、Google検索広告の組み立てを順に直す形で進めます。※本稿執筆時点の内容です。管理画面の名称や既定値は変わるため、最新の情報はGoogle広告ヘルプで確認してください。

検索意図の4段階：同じ「エアコン」でも、払う価値が違う

検索広告の特徴は、広告主が見込み客の属性ではなく、見込み客が入力した言葉に対して広告を出す点です。SNS広告が「誰に見せるか」で組むのに対し、検索広告は「何を探している瞬間か」で組みます。そこで、最初に検索語句を購買意図の強さで分類します。仮の例（エアコンクリーニング業者）で並べると次のようになります。

この分類で見えてくる事実があります。「エアコン クリーニング」という、一見もっとも自然なキーワードは、実は4段階すべてを含んでいます。検索する人の中には、自分で掃除する方法を探している人も、今夜予約したい人もいます。キーワードを1本にまとめることは、この4段階への支払いを区別できなくすることと同じです。

どの意図に広告費を払うかは、単価や利益の構造に依存します。リードの質まで見たうえで判断する考え方は広告費と利益の関係を見る指標の記事に譲ります。ここでは、意図の段階ごとにキャンペーンやキーワードのグループを分けておくと、あとで「どの段階にいくら使い、どれだけ申込があったか」を集計できる、という点を押さえてください。

マッチタイプ：広げる順序を自分で決める

キーワードには、完全一致、フレーズ一致、部分一致の3つのマッチタイプがあります。Google広告ヘルプの説明では、完全一致は同じ意味や意図の検索に、フレーズ一致はキーワードの意味を含む検索に、部分一致はキーワードに関連する幅広い検索に広告を表示するものとされています。いずれも語句の完全な一致ではなく、意味や意図を踏まえて照合される仕組みで、フレーズ一致は "キーワード"、完全一致は [キーワード] のように記号で指定します。

実務で重要なのは、広いマッチタイプから始めると、検索語句の質を確かめる前に費用が出るという点です。逆に、最初から完全一致だけで始めると、配信量が足りず学習も進みません。そこで、次の順序で広げます。

1. 購入直前の語句を、完全一致とフレーズ一致で少数登録する。
2. 2〜4週間ほど配信し、検索語句レポートで実際に表示された語句と費用を確認する。
3. 成果のあった語句を、新しいキーワードとして登録する。成果のない語句は除外する。
4. 予算に余裕があり、コンバージョンの計測が安定してから、部分一致を試す。

ここには、公式の推奨と現場の慎重論が分かれる点があります。Googleは、部分一致と、コンバージョンを最適化する自動入札戦略を組み合わせることを案内しています。計測が整い、一定の件数のコンバージョンが貯まっているアカウントでは、この組み合わせで見つかる語句があるのも事実です。ただし、コンバージョンの件数が少ない、あるいは定義が不正確なアカウントでは、自動化が誤った方向に学習します。広く始めるか、狭く始めるかは、アカウントのデータ量と計測の精度で決める話で、どちらかが常に正しいわけではありません。

検索語句レポートが、実際のターゲティング

設定したキーワードと、実際に広告が表示された「検索語句」は別物です。管理画面の検索語句レポートには、広告が表示され、クリックされた実際の語句が並びます。見るべき列は、語句、クリック、費用、コンバージョンです。費用が出ているのにコンバージョンがない語句を上から順に確認し、除外するか、別の広告グループへ移すかを決めます。この作業は、広告運用の中で最も費用対効果の高い習慣の一つです。

除外キーワード：最初の2週間にやる、いちばん地味で効く作業

除外キーワードは、広告を表示させたくない語句を登録する設定です。登録したキーワードを含む検索には、広告が表示されなくなります。先の仮の例では、次の系統の語句を除外リストに入れる候補になります。

除外キーワードにも落とし穴があります。Google広告ヘルプによれば、除外キーワードはキーワードの類似語や言い換え、表記ゆれには自動では及びません。つまり「求人」を除外しても、「採用」「アルバイト」で表示されうるため、検索語句レポートで見つけたものを一つずつ足していく運用になります。また除外は、キャンペーン単位や広告グループ単位などで設定できるため、「購入直前」の広告グループが「情報収集」の語句を拾わないよう、広告グループ間で相互に除外をかけておく方法もあります（同じ語句に複数の広告グループが競合して表示される状況を避けるため）。細かな動作は設定ごとに異なるので、ヘルプで確認してください。

除外の判断では、ここでも「質」の確認が必要です。ある語句でクリックが多いのにコンバージョンがない場合、その語句が本当に無駄なのか、それともコンバージョンの計測が漏れているのかを疑います。次のコンバージョン計測の節で述べるとおり、計測が正しくなければ、除外の判断も誤ります。

キャンペーン構成とレスポンシブ検索広告

構成の基本は、意図ごと、またはサービスごとにキャンペーンを分けることです。その主な理由は、予算がキャンペーン単位で設定されるため、重要な語句に確実に予算を配分したいからです。次のように分けると、集計も読みやすくなります。

• 指名キャンペーン：自社名・サービス名。少額で、競合に表示を奪われないために置く。
• 購入直前キャンペーン：地域名・予約・料金など、すぐ申し込みそうな語句。予算の中心。
• 比較検討キャンペーン：料金相場や業者選びの語句。成果を見て予算を決める。

指名とそれ以外を分けておく理由は、指名検索は元から自社を知っている人が多く、コンバージョンしやすいため、混ぜると全体の成績が実態より良く見えるからです。指名の成績で、新規客を得るための広告の成績を隠さないために分けます。

広告の文面は、レスポンシブ検索広告で作るのが現在の基本です。複数の見出しと説明文を登録しておくと、Googleが検索ごとに組み合わせを調整して表示します。文字数の上限や登録できる数は公式ヘルプに定められており（日本語は全角・半角で数え方が違う点にも注意）、仕様は変わるため、現行の画面で確認してください。書き方のコツは次のとおりです。

1. 見出しに、検索語句に近い言葉（サービス名、地域名）を入れる。
2. 見出しのうち数本に、料金の決まり方、対応の速さ、作業前の見積もりなど、選ばれる理由になる事実を入れる。事実はオファーの設計で整理した根拠のあるものに限る。
3. 行動を促す見出し（「作業前に料金確定」「Web予約はこちら」など）も用意する。見出し・フック・CTAの書き分けで扱った型が使えます。
4. 同じ意味の見出しを並べない。組み合わせの幅が出るよう、異なる角度の文を用意する。

見出しの位置を固定する「ピン留め」は、法的な表示が必須の場合などに便利ですが、固定しすぎると組み合わせが減り、機械学習の最適化の余地が小さくなります。必須の文言だけを固定し、残りは任せるのが無難です。

広告文は、リンク先のページと言葉を揃えます。広告で「作業前に料金確定」と約束したなら、ページの最初の画面にその説明がなければなりません。リンク先の組み立てはランディングページのブロック構成で扱います。また、広告の内容には景品表示法が適用されます。「業界最安」「No.1」といった最上級の表現は、客観的な根拠と調査の条件を示せなければ使えません。Googleの広告掲載ポリシーにも、誤解を招く表現や、商標、特定の分野（医療・金融など）に関する制限があります。

コンバージョン計測：何を「1件」と数えるか

自動入札（コンバージョン数の最大化、目標CPAなど）は、広告主が設定したコンバージョンを手がかりに、入札単価を自動で調整します。つまり、コンバージョンの定義が間違っていれば、自動化は間違った目標を忠実に追うことになります。次のような定義ミスが典型です。

• サンクスページの再読み込みで二重に数える：申込完了ページを閲覧した回数を数えていると、ブックマークや更新で増える。1件の数え方（毎回か、1回のみか）は設定で選べるので、申込は「1回」にする。
• ボタンのクリックを申込として数える：フォームを開いただけで、送信していない人も含まれる。
• 重要度の違うものを同列にする：資料請求と電話のタップを同じ重みで数えると、最適化が軽い行動に偏る。Google広告には、最適化の対象にするコンバージョン（メイン）と、観測のみのコンバージョンを区別する考え方がある。

計測の仕組みとして、Googleタグの設置、コンバージョンアクションの作成、Googleアナリティクス4（GA4）からのインポート、電話の通話の計測などがあります。ユーザーの同意の取得やクッキーの扱いは、サイト側の同意管理と合わせて整えます。入力情報を使って計測を補う拡張コンバージョンのような機能を使う場合は、取得するデータの範囲と、プライバシーポリシーに書いた利用目的が合っているかを確認してください。

もう一段先の計測が、成約までの接続です。広告のコンバージョンは「申込があった」までしか分かりません。そのリードが商談や成約になったかは、CRMや管理表に記録し、必要に応じてオフラインのコンバージョンとして取り込む方法があります（取り込みには広告のクリックを識別するデータの保存が必要で、手順は公式ヘルプに従う）。そこまで接続できないうちは、語句ごとの申込件数に加えて、申込後の成約率を手作業で月に一度確認するだけでも判断が変わります。

もっとも、コンバージョンの件数が少ないアカウントでは、自動入札がうまく機能しません。1か月に数件しかコンバージョンがない場合は、手動での入札単価の設定や、クリック数の最大化から始め、コンバージョンが貯まってから自動入札へ移すほうが現実的です。とはいえ、手動入札も数字を見て調整する手間が要ります。人手をかけられないなら、予算を絞って購入直前の語句に集中するほうが、構造としては安全です。

最初の30日の進め方と、構成の限界

最後に、立ち上げから30日の進め方を整理します。

1. 1〜3日目：コンバージョンの定義を決め、計測を設置して動作を確認する（テスト申込を自分で行う）。
2. 4〜7日目：指名と購入直前のキャンペーンを作り、小さな予算で配信を始める。
3. 2週目：検索語句レポートを見て、除外キーワードを最初の一括登録として足す。
4. 3週目：広告文を見直す。見出しの組み合わせごとの成績を確認し、効果の薄い見出しを入れ替える。
5. 4週目：申込後の成約状況を管理表で確認し、語句ごとの「申込単価」ではなく「成約あたりの広告費」を一度計算する。

ここまでできていれば十分です。広告のクリックから申込、成約までが一本の表で追える状態になります。

検索広告には構造的な限界もあります。検索する人がいない商材、つまり存在を知られていない新しいサービスでは、検索広告は機能しません。そうした商材は、先に認知を作る媒体（SNS広告など）が必要です。また、競合が多い語句ではクリック単価が上がりやすく、小さな事業者の予算では勝てない場合もあります。その場合は、競合の少ない具体的な語句、つまり長い語句の組み合わせに寄せる、地域や用途を絞るなどの戦い方を考えます。

検索広告は、ほかの集客手段が届かない「いま探している人」を拾う手段です。拾った後の受け皿、つまりリンク先のページと対応の質が低ければ、費用は無駄になります。広告の運用を実践で学ぶ場は、コース案内を参照してください。