成約につながるコピー：見出し・フック・CTAを媒体ごとに書き分ける

前の記事で組み直した、工務店向けのホームページ運用代行を例に取ります（以下の文面と数値はすべて仮の例です）。オファーの中身は、施工事例の追加を月2件まで、フォームの動作確認を月1回、月額2万円（税別）、最低契約期間なし、というものでした。このオファーの説明文を、検索広告の見出しにも、LINEの最初の返信にも、セールスページの冒頭にもそのまま貼ると、どれも少しずつうまくいきません。検索広告では文字があふれ、LINEでは長すぎて読まれず、セールスページでは冒頭に価格が来て、理由を知る前に離脱されます。

内容が同じでも、読む人の状態と場面が違えば、書き方は変わります。ここでは、型の使いどころ、見出し・フック・CTAの役割、5つの場面への書き分け、法令面の注意を順に取り上げます。オファー自体の組み立ては誇張せずに選ばれるオファーの組み立て方で扱っているため、ここではオファーが決まっている前提で進みます。

AIDAとPASは「公式」ではなく、順序を考える型

AIDAは、注意（Attention）、興味（Interest）、欲求（Desire）、行動（Action）の頭文字で、受け手の反応を段階として捉える古典的なモデルです。コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメントでも、受け手の反応の段階を説明する効果階層モデルの一つとして紹介されています※1。PAS（問題・煽り・解決）は、先に問題を提示し、それを深刻に感じさせてから解決策を示す型で、コピーライティングの実務で広く使われています。

これらの型の前提は、読み手が最初は何も気づいていない、という点です。実際には、そうでない場合のほうが多いでしょう。ユージン・シュワルツは『Breakthrough Advertising』で、読み手の認識の段階（商品を知らない、課題は感じているが解決策を知らない、解決策は知っているが商品を知らない、商品を知っている、買う準備ができている）に応じて、広告の出発点を変えるべきだと論じました※2。検索広告で「工務店 ホームページ 更新代行」と調べている人は、すでに解決策の種類を知っています。その人にAIDAの「注意」から始めても、冗長なだけです。出発点は、誰向けで、何をして、いくらかという答えです。

PASには別の落とし穴があります。「煽り」の段階が行きすぎると、顧客の不安を過剰に強め、実際以上に深刻な問題があるかのように伝える表現になります。たとえば「更新が止まったサイトは信用を失い、仕事を逃します」と断定すると、その根拠を示せない限り、事実と異なる印象を与えます。深刻さを伝えるときも、「施工事例が1年前で止まっていると、今も工事をしているのか分からない、と受け取られることがあります」のように、可能性の言い方にとどめ、事実と推測を分けて書いてください。

見出し・フック・CTAは、別々の仕事をしている

三つの要素を一つの「キャッチコピー」と呼んでしまうと、改善の対象が見えなくなります。役割は次のように分けられます。

CTAの書き方で押さえたい点は三つあります。一つ目は、行動を動詞で書くことです。「お問い合わせ」は名詞で、押した後の状況が見えません。二つ目は、押した後に何が起きるかを添えることです。連絡が来るのか、資料がダウンロードされるのか、画面が切り替わるのかが分かると、押す前の不安が減ります。三つ目は、一つの画面に主なCTAを一つ置くことです。選択肢が多いほど決められなくなります。

申込みや購入を伴う画面では、法令上のルールも絡みます。特定商取引法のガイドによれば、通信販売では、最終確認画面などで申込みであることが顧客に分かるように表示することが求められています（2022年6月施行の改正で強化された部分）※3。ボタンの文言が「次へ」や「送信」のままで、押すと契約が確定する作りは避け、「申し込む」「注文を確定する」のように、押した結果が明確に分かる文言にします。細かな要件は公式のガイドで確認してください。

同じオファーを、5つの場面に書き分ける

次の表は、同じオファーをどの場面でどう書き出すかの比較です。読み手の状態と、場面ごとの制約を並べました。

検索広告：条件を先に出す

レスポンシブ検索広告は、複数の見出しと説明文を登録しておくと、組み合わせが自動で選ばれて表示されます。文字数や登録できる本数の上限は、仕様の更新があるため、Google広告の公式ヘルプで確認してください。仮の例は次のとおりです。

• 見出し1：工務店向け ホームページ更新代行
• 見出し2：事例追加は月2件まで対応
• 見出し3：月額2万円（税別）・最低契約期間なし
• 説明文：フォームの動作確認も毎月実施。範囲外は事前にお見積もり。初月の返金条件あり（詳細はページに記載）。

どの組み合わせで表示されても意味が通るよう、各見出しを単独で成立させます。「返金条件あり」とうたう以上、条件の全文は遷移先に置きます。

SNS広告：1行目で具体的な場面を見せる

Meta広告のフィードでは、本文の1行目が表示される範囲が限られ、残りは「続きを読む」の先に隠れる場合があります。1行目には、読み手が自分の状況だと気づける場面を書きます。仮の例です。

• 本文1行目：施工事例が1年前で止まっていると、見た人は「今も工事をしているのか」と迷うことがあります。
• 本文続き：従業員10名以下の工務店向けに、事例追加（月2件まで）とフォームの動作確認を代行します。月額2万円（税別）、最低契約期間なし。
• 見出し：更新が止まったホームページを、月2件の事例追加で動かす
• ボタン：ボタンの選択肢は画面で確認し、遷移先の内容に合うものを選ぶ（申込みなら「申し込む」、資料なら「詳しくはこちら」など）。

広告の見出しの言葉は、遷移先のファーストビューにも同じ形で置いてください。話が違うと感じた読み手は離れます。

メール：件名で関連性、冒頭で文脈

メールは、すでに接点のある相手に送るものです。「施工事例の更新、月2件まで代行します」という件名に、冒頭の一文として「先日、更新状況のチェックリストをダウンロードいただいた方へお送りしています」と、受け取った理由を書き添えます。受け取った理由が分からないメールは、迷惑メールに近い扱いを受けます。広告目的のメールは、特定電子メール法により、あらかじめ同意を得た相手に送ることなどが求められます。同意の取り方と配信停止の設計は、LINEでのチャット営業を扱った記事で、メッセージ配信の観点からあわせて扱っています。

LINE：返事が来る形で終える

LINE公式アカウントには、友だち追加時のあいさつメッセージや、リッチメニューなどの機能があります。画面や仕様は変わるため、実際の設定画面や公式ヘルプで確認してください。友だち追加直後の最初のメッセージは、売り込まずに、相手の状況を尋ねる形にします。仮の例です。

「友だち追加ありがとうございます。ホームページの更新で、いま近いのはどれですか。①施工事例が古いまま ②問い合わせフォームが動いているか不安 ③まだ決まっていない　番号だけ返信してください」。

番号で返せる形にすると、返信の負担が小さくなり、返信の内容が、後で見極めの材料として使えます。その後の会話の進め方は、先に挙げたLINE営業の記事で扱っています。

セールスページ：対象と約束、そして条件

セールスページのファーストビューでは、見出しに対象と約束を置き、小見出しに条件をまとめます。仮の例です。見出しは「従業員10名以下の工務店のホームページを、月2件の事例追加と毎月のフォーム確認で動かし続けます」。小見出しは「月額2万円（税別）／最低契約期間なし／初月の満足保証（条件はこちら）」。ボタンは「現在の更新状況の確認を依頼する」とし、ボタンの下に「依頼後の流れ：1営業日以内に確認結果をお送りします」と添えます。ページ全体の構成はランディングページをブロックごとに組み立てる記事で扱っています。

景品表示法・ステマ規制に触れない書き方

コピーは、強い言葉ほど反応が出やすい一方で、法令の制約も強くなります。景品表示法は、実際より著しく優良であると示す優良誤認表示と、取引条件が実際より著しく有利であると示す有利誤認表示を禁止しています※4。見出しやフックで特に問題になりやすい場面を、書き直しの方向とあわせて並べます。

2023年10月1日からは、広告であることを隠した表示、いわゆるステルスマーケティングも、景品表示法上の不当表示として規制の対象になりました。消費者庁の運用基準によれば、事業者が表示内容の決定に関与している場合は、事業者自身の表示として扱われ、一般消費者がそれを事業者の表示だと判別できないものが問題になります※7。具体的には、報酬を払って依頼した口コミ投稿やインフルエンサーの紹介を、広告と分からない形で出すことや、自社の関係者が一般の客を装って称賛する投稿が当たりえます。対策の基本は、広告であれば「広告」「PR」など、見て分かる形で明示することです。

生成AIで「利用者の声」を作らせる使い方は、この規制以前に、作り話の口コミそのものとして問題があります。実在しない体験談は、AIが作ったものでも人が作ったものでも載せません。

ただし、法令を守る書き方にすると、コピーが弱くなる、という懸念は現実にあります。「必ず」「最高」といった言い切りを外すと、表現は地味になります。その代わりに使えるのが、具体性です。「月2件」「営業日3日以内」「初月は返金」のように、確認できる事実を並べるほうが、強い形容詞より信頼されやすく、後から問題になりにくいという利点があります。強さの源を、形容詞から事実へ移すという発想です。

生成AIで下書きし、人が仕上げて、測る

生成AI（ChatGPT・Claude・Gemini）は、コピーの下書きと、場面ごとの書き分けの叩き台作りに向いています。ただし、オファーの事実を知らないまま書かせると、もっともらしい誇張が混ざります。オファーの条件を先に渡し、使ってよい情報の範囲を決めます。

以下のオファー情報だけを根拠に、次の5つの場面向けのコピー案を各3案作ってください。
場面：検索広告の見出し／SNS広告の本文1行目と見出し／メール件名／LINEの最初の返信／セールスページの見出し
条件：
- オファー情報にない数値、実績、順位、利用者の声は書かない
- 「必ず」「No.1」など、根拠が必要な言い切りは使わない
- 各案に、使った根拠（オファー情報のどの部分か）を添える
- CTAは、押した後に何が起きるかが分かる動詞で書く

【オファー情報】
（ここに対象・成果・範囲・価格・保証条件を貼り付け）

出てきた案は、次の項目を人が確認してから使います。事実（範囲や件数がオファーと一致しているか）、数値（根拠のない数字が紛れていないか）、保証や返金の条件（簡略化で意味が変わっていないか）、トーン（自社の口調と、相手との距離感に合っているか）、個人情報（顧客の氏名や連絡先を入力していないか）です。

文面を比べて改善する際の考え方は、古くから変わりません。クロード・ホプキンスは1923年の『Scientific Advertising』で、広告は勘ではなく、反応を測って判断するものだと説きました※8。現在は、広告管理画面やアクセス解析で、反応の違いを簡単に比べられます。ただし、訪問数や申込み数が少ないうちにA/Bテストの勝ち負けを決めるのは危険です。数件の差は偶然でも起こるため、十分なデータ量が集まるまで、勝敗の判断は保留してください。それまでは、顧客から実際に聞いた言葉に近いかという質的な確認のほうが確実です。

もっとも、見出しやCTAを磨いても、オファー自体が弱ければ成約は増えません。コピーは、すでにある価値を、読み手に届く形にする作業です。無い価値を作ることはできません。成約しない原因が、コピーなのか、オファーなのか、そもそも誰に届けているのかを切り分けるには、オファーの六つの部品と、顧客定義に戻って確認するのが近道です。

ここまでできていれば十分です。同じオファーの文面が5つの場面ごとにあり、各文面の根拠と条件が同じ画面に載っている状態を目安にしてください。

コピーライティングを添削つきで練習したい場合は、成約につながるコピーライティングコースの案内を参照してください。