CRMとパイプライン：ステージ・リードスコア・追客のルール

仮の例として、毎月60件ほどの問い合わせが届く、従業員8名のオンラインスクール運営会社を考えます。管理は共有スプレッドシートで、ステータス欄には「対応中」「検討中」「保留」が並んでいます。月末に開くと「検討中」が40行あり、そのうち半分は最終連絡日が空欄です。社長に「今月、あといくら入りそうか」と聞かれても、答えは担当者それぞれの勘になります。

この状況の原因は、表計算ソフトの機能不足ではありません。「検討中」が何を意味するのか、誰も定義していないことです。ツールを入れ替えても、定義のない箱が新しい画面に移るだけです。以下では、ステージの定義、項目の設計、スコア、追客、予測の順に、ツールに依存しない形でルールを組み立てます。

ステージは「買い手側で確認できた事実」で定義する

ステージ名を「アプローチ中」「見込み高」のように営業側の主観で付けると、同じ案件でも担当者によって位置が変わります。通過条件は、相手の発言・行動・書面のように、後から第三者がメモや履歴で確認できる事実で書きます。

なお、ファネルとパイプラインは別のものです。ファネルは見込み客全体の心理段階を切る考え方で、セールスファネルの各段階と「次へ進める条件」の決め方で扱っています。パイプラインはそのうち営業が持つ区間を、1件ずつの案件の進行として管理する表です。ファネルの通過条件を、そのままパイプラインのステージの条件に落とし込むと二重管理になりません。

「見極め済み」の条件を比べてみます。「感触が良い」と書くと、判定は人によって割れます。「導入したい時期と予算の枠を、本人の言葉で聞けている」と書けば、メモを見れば誰でも確認できます。前者は予測に使えず、後者は使えます。差はこの一点にあります。

ステージの数は5〜7個程度が実務上の上限の目安です。増やすほど入力の手間が増え、入力されなくなります。また、逆戻りを禁止する運用は避けてください。「提案中」から「見極め済み」に戻すべき案件（予算の枠が実は違っていた、など）を戻せないと、現実と異なるステージのまま放置されます。戻した件数と理由を残しておけば、見極めの精度を振り返る材料にもなります。

項目は最小限に絞る——個人情報の置き場所もここで決める

最初に用意する項目は、次の10個で足ります。

• 会社名・氏名・連絡先（必要最小限）
• 担当者
• ステージ
• 次回アクションの内容と日付
• 見込み金額
• 見込み時期
• 流入元（どの広告・どの記事から来たか）
• 失注・保留の理由
• 連絡手段ごとの同意状況（メール・電話・LINEなど）
• 個人情報の取得日と利用目的

このうち最も効果が大きいのは「次回アクションの日付」です。毎朝、日付が今日以前で未完了の行を抽出するだけで、放置案件が見えます。冒頭の仮の例なら、40行のうち日付が空欄または過去の行がそのまま対応漏れの一覧になります。ステージの精密さより先に、この1項目を必須にしてください。

CRMは「個人情報データベース」になる

顧客の氏名・連絡先・やり取りの履歴を検索できる形で持つと、個人情報保護法でいう個人情報データベース等を事業に用いていることになります。同法は、利用目的の特定、取得時の利用目的の通知または公表、安全管理措置、第三者提供の制限などを定めています※1。個人情報保護委員会のガイドライン（通則編）が、具体的な考え方を示しています※2。以下は法的助言ではなく、設計時に確認する観点の整理です。個別の判断は、専門家または同委員会の資料で確認してください。

1. フォームやLINEの友だち追加画面に、利用目的（例：資料送付、商談の連絡、サービス改善のための分析）を明記し、CRMに「どの目的で取得したか」を残す。
2. 閲覧・編集の権限を担当別に分け、退職・異動時にアカウントを止める手順を決める。
3. クラウドのCRMに預ける場合は、委託先の監督や、データの保管場所に関する規約を確認する。
4. 本人から開示や削除を求められたときに、その人の記録を探し出せる構造にしておく。

実務で見落とされやすいのが、自由記述のメモ欄です。最も個人情報が混入しやすい場所で、「持病のため通院中」のように、本人の健康に関する情報が営業メモに書かれることがあります。こうした情報は要配慮個人情報に当たる場合があり、取得には原則として本人の同意が必要とされています※2。メモ欄には、商談に必要な事実だけを書き、センシティブな事情は記録しない、という運用ルールを項目設計の段階で決めておくのが安全です。

リードスコアは小さな表から始める

リードスコアは、営業が最初に連絡する相手を決めるための優先順位の道具です。点数を「属性の適合度（誰か）」と「行動の熱量（何をしたか）」に分けると、後で見直しやすくなります。属性側の基準は、ターゲット・ペルソナ・ICPの違いと顧客定義シートで決めたICPがそのまま使えます。

次の表は、BtoBのオンラインサービスを想定した仮の例です。点数も閾値も、説明用に置いたものです。

合計が50点以上になったら営業に引き渡す、という閾値を仮に置けば、冒頭のような「全員に同じ頻度で連絡する」状態から抜けられます。HubSpotのようにスコアを設定する機能を持つCRMもあり※4、スプレッドシートでも列を足して合計するだけで同じことができます。使える範囲はプランや画面の更新で変わるため、導入前に公式ヘルプを確認してください。

点数は仮説であり、検証しないと固定化する

危険なのは、設計者が「それらしく」置いた点数が、検証されないまま運用され続けることです。たとえば「料金ページの閲覧」に高い点を付けたものの、実際には競合や求職者が見ているだけだった、という事態は起こりえます。見直しの方法は単純で、過去の成約案件と失注案件に遡って点数を付け、成約した側の点数が高い傾向にあるかを見ます。成約が月に数件しかない会社では、統計的に何かを言える量にはなりません。その場合は「営業が実際に動いた順序と、スコアの順序が大きく食い違っていないか」を月1回確認するだけでも、表の誤りに気づけます。

もう一つ、スコアは優先順位を付けるための道具であり、人に対する不利益な扱いを自動で決めるものではありません。個人情報保護法は、違法または不当な行為を助長するおそれのある方法による個人情報の利用を禁じており※2、データの組み合わせから個人を推測して選別する運用には注意が必要です。点数の項目は、本人が自社に対して実際に取った行動や、提供した情報に限るのが無難です。

追客は「頻度」より「やめる条件」を先に決める

追客のルールは、連絡の間隔よりも、いつやめるかを先に決めておくほうが事故を防げます。やめる条件がないと、担当者が善意で連絡を重ね、相手にとっては執拗な連絡になります。

共通のルールは3つです。毎回の連絡に前回と異なる情報（相手の課題に関係する資料、質問への回答）を入れること。連絡の上限回数を決めること。最後に「状況が変わったらいつでもご連絡ください」という締めの連絡を送り、保留に移すことです。同じ文面の催促を繰り返すと、配信停止やブロックにつながります。LINEでの具体的な文面はLINEでのチャット営業：最初のメッセージから成約までで扱っています。

配信には同意が要る

広告宣伝を含むメールの送信には、特定電子メール法により、原則として事前の同意（オプトイン）、送信者の表示、配信停止の方法の表示などが求められます※3。「問い合わせをくれた人だから送ってよい」とは限りません。取得時にどの範囲の連絡に同意を得たかをCRMに記録し、同意のない連絡手段には自動配信を設定しない、という制御を最初に入れてください。法令の適用範囲や例外の判断は、総務省・消費者庁の資料や専門家で確認してください。

休眠リードは、日数で機械的に捨てるのではなく、「最後の接点から何日」「同意の範囲内か」を条件に月1回棚卸しします。何日で休眠とみなすかは、自社の検討期間によって異なります。過去の成約案件で、問い合わせから成約までにかかった日数を測り、その分布を基準にしてください。

売上予測と、ツール選びの基準

パイプラインの価値が最も表れるのは売上予測です。基本は加重パイプラインで、「見込み金額 × ステージごとの成約確度」を案件ごとに足し上げます。確度は他社の数字を借りず、自社の過去案件から「そのステージに入った案件のうち、最終的に成約した割合」を数えて置きます。

上の表の件数・金額・確度はすべて仮の例で、実在の会社の数値ではありません。計算は 12件×30万円×0.3＝108万円、5件×30万円×0.6＝90万円です。この198万円は「当たる数字」ではなく、現在の案件の持ち方から導いた中心的な見通しです。ステージ内の案件数が10件に満たない場合、1件の成否で確度が大きく動きます。予測は一つの数字ではなく、「確度を上下に変えたときの幅」で報告するほうが誠実です。見込み時期の欄を使えば、月別の予測にも展開できます。

ツールの選び方

特定のツールを勧める意図はなく、判断の軸を整理します。

選ぶ前に、上で書いたステージの定義を一度紙に書き出し、「その定義どおりに入力できるか」「次回アクション日で抽出できるか」「データをエクスポートして持ち出せるか」の3点を試用で確かめてください。3点目は見落とされがちですが、乗り換えの自由度を左右します。画面や機能は更新されるため、最新の仕様は各社の公式ヘルプで確認してください。

仕組みが機能しなくなるところ

ただし、どれだけ設計しても、入力されなければCRMは空の箱です。項目が多い、入力に時間がかかる、入力しても自分の仕事が楽にならない、という3つが重なると、入力は止まります。「次回アクション日を入れると、朝に自分の今日のやることが一覧で出る」というように、入力した本人にすぐ返る仕組みを先に作ってください。

一方で、案件数が少ない小さな事業では、スコアや確度の精緻化に時間を使うより、毎週30分のレビューのほうが効果は大きいでしょう。見る項目は、次回アクション日が過ぎている案件、ステージの滞留が基準を超えた案件、見込み金額の大きい上位5件の3つで足ります。

もっとも、スコアも確度も、数十件程度のデータでは傾向の域を出ません。数字の見かけの精密さに引きずられず、ずれが出たら定義を直す運用で十分です。とはいえ、定義を書き出す作業自体に価値があります。曖昧だった「検討中」を言葉にした時点で、担当者間の認識の違いが表に出るからです。

追客と成約の記録が整えば、広告費や営業工数との突き合わせもできるようになります。リード1件あたりの費用が安くても成約に結びつかない、といった判断は、CPLやCACなどの指標をCRMの成約データと結びつけて初めて可能になります。指標の定義と計算はCPL・CPA・CAC・ROAS・LTVの記事で扱っています。CRMとリード管理を順序立てて学ぶ場合は、コース案内をご覧ください。